Lindex erweitert mit Centric Market Intelligence seine Möglichkeiten zur Preisgestaltung und Sortimentsoptimierung

„Das Benchmarking von Mitbewerbern ist eine sehr schwierige Aufgabe, wenn es manuell erfolgt. Wir betrachten das Thema aus vielen verschiedenen Blickwinkeln. Dazu zählen Preis- und Produktarchitektur, historische Preisgestaltung und Preisanalyse.“

Pia Ekholm, Design- und Einkaufsleiterin für Damenmode bei Lindex, erklärt, warum das Unternehmen nach einer Lösung für die Preisgestaltung suchte. „Wir kennen unser Geschäft in- und auswendig, aber wir wollten eine Plattform, auf der wir die Daten unserer Mitbewerber mit nur einem Klick anzeigen können. Durch dieses Benchmarking wollten wir unser eigenes Angebot vergleichen und schauen, wo die Unterschiede liegen. Ist unser Angebot gut oder nicht? Sollen wir etwas ändern oder nicht?“ Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie Lindex die Anforderungen erfüllt hat.

Die Zahlen

Lindex wurde 1954 im schwedischen Alingsås gegründet und hat heute seinen Sitz in Göteborg. Das internationale Modeunternehmen beschäftigt rund 4.000 Mitarbeiter und betreibt 440 Geschäfte in 18 Märkten. Lindex besitzt keine eigenen Produktionsstätten, sondern arbeitet bei der Herstellung mit ausgewählten unabhängigen Lieferanten zusammen.

Die fünf Produktionsstandorte in Asien und in der Türkei kooperieren bei der Entwicklung und Produktion der Kollektionen eng mit den Design- und Einkaufsabteilungen. Dazu Ekholm: „Wir bestehen aus drei großen Geschäftsbereichen: Damen- und Kindermode sowie Wäsche. Sie alle sind vom Umsatz her ungefähr gleich.“

Die Suche

Ekholm beschreibt die Suche nach einer Preisgestaltungsplattform wie folgt: „2019 wurde unser Auswahlteam – bestehend aus mir, einem Designer und einem Einkäufer – damit beauftragt, Tools für den Wettbewerbsvergleich zu vergleichen. Es gab mehrere potenzielle Lösungen, die für uns in Frage kamen. Dann brach aber die Corona-Pandemie aus und wir legten unsere Pläne für eine Weile auf Eis.“

Das Team konnte seine Bemühungen jedoch bald wieder aufnehmen und entschied sich schließlich für die KI-gesteuerte Analyse- und Produktabgleichslösung Centric Market Intelligence™ (ehemals StyleSage™). Die Funktionalität und die nachgewiesene Erfolgsbilanz waren es, die Lindex überzeugten. „Wir haben uns für Centric Market Intelligence entschieden, weil das Produkt sehr ausgereift ist. Wir hatten eine alternative Lösung in Betracht gezogen, hatten aber das Gefühl, dass sie noch nicht ganz so weit war. Der Anbieter wirkte zu sehr wie ein Start-up, während Centric Market Intelligence am Markt etabliert ist und namhafte Kunden hat.“

Datengestützte Entscheidungsfindung

Ekholm listet die Abteilungen auf, die das Tool bereits nutzen. „Controller, Merchandiser, Designer und Einkäufer verwenden das neue Tool schon. Wir versuchen, so viele Rollen wie möglich einzubeziehen, aber es sind die Controller, Einkäufer und Merchandiser, die das System am intensivsten einsetzen. Dort erzielen wir den eigentlichen ROI – wenn wir auf der Grundlage der Daten Verbesserungen vornehmen können.“

„Die Merchandiser in unserer internationalen Verkaufsabteilung versuchen, die Rabattierung so weit wie möglich zu optimieren. Ohne Daten kann man eigentlich nur raten. Was wir wirklich brauchten, waren deutlich mehr Informationen, damit wir unsere Entscheidungen mit Fakten untermauern konnten.“

Ekholm nennt Beispiele für einige Dinge, die für Merchandiser interessant sind. „Warum gewähren wir z. B. in bestimmten Zeiträumen mehr Rabatt? In welchen Zeiträumen tun das unsere Konkurrenten? Wie hoch ist der Preisnachlass? Auf dieser Grundlage führen wir Tests durch und stellen fest, dass wir uns vielleicht von Mitbewerbern unterscheiden. Warum ist das so? Die Testergebnisse werden dann entsprechend überprüft. So können wir leicht erkennen, wie sich ein geringerer Preis auswirkt.“

Greifbare Ergebnisse

Ekholm sagt: „Die Tests zeigen deutlich, dass wir durch eine optimierte Rabattierung viel Geld sparen können.“ Auch die Designer sind dabei. „Die Designer reagieren auf die Daten und auch auf Google-Suchbegriffe. Eines unserer Teams widmet sich speziell nur unserem E-Commerce-Geschäft und ist sehr, sehr schnell. Es ergreift auf der Grundlage der erfassten Daten entsprechende Maßnahmen.“

Wenn man Ekholm bittet, diese Aussage näher zu erläutern, antwortet sie: „Wenn uns beispielsweise viele Anfragen nach Pailletten oder gestreiften Oberteilen erreichen, setzen die Designer dies in ihren Entwürfen um. In sechs bis acht Wochen sind die Produkte dann auf unserer Website zu sehen und wir wissen dann, ob sie bei den Kunden ankommen oder nicht. Wir haben mit dieser Vorgehensweise positive Ergebnisse erzielt.“

Feinabstimmung der Kollektionen

Centric Market Intelligence wird für produktorientierte Informationen verwendet. Bei der Zusammenstellung von Damenbekleidungskollektionen kann man erkennen, worin sich Lindex von seinen Mitbewerbern unterscheidet. Ekholm erklärt: „Wenn ich zum Beispiel sehe, dass wir viel mehr T-Shirts anbieten als andere Marken, können wir uns das genauer ansehen. Ist diese Tatsache nun gut oder nicht? Sollten wir daran etwas ändern oder nicht? Oder handelt es sich gar um einen Wettbewerbsvorteil?“

Stärken nutzen

Ekholm erklärt, dass Lindex versucht, noch erfolgreicher zu werden. Die Möglichkeit, das eigene E-Commerce-Geschäft als Versuchsumfeld zu nutzen, gibt dem Unternehmen ein aussagekräftiges Echtzeit-Feedback darüber, was funktioniert und was nicht. Die Produkte, die erfolgreich sind, werden in größerem Umfang angeboten. „Wir produzieren, kaufen, produzieren, kaufen erneut … Unser E-Commerce-Geschäft macht rund 20 % unseres Gesamtumsatzes aus. Der ROI kann viel höher sein, wenn wir die Ergebnisse des E-Commerce in die Einzelhandelsgeschäfte übertragen, die die übrigen 80 % unseres Geschäfts ausmachen.“

Gewissheit

Die jüngsten weltwirtschaftlichen Ereignisse haben zu einer hohen Inflation beigetragen. Das wiederum führte dazu, dass die Kunden weniger Geld für Kleidung ausgeben können. Gleichzeitig müssen Unternehmen wie Lindex mit hohen Versandkosten, steigenden Kosten für Komponenten wie Stoffe, Verschlüsse und Verzierungen sowie mit schwankenden Wechselkursen fertig werden.

Dazu Ekholm: „Aufgrund dieser Faktoren müssen wir unsere Preise anheben und das ist natürlich ein bisschen beängstigend. Aber wenn wir das Tool nutzen und sehen, dass unsere Mitbewerber ihre Preise so viel bzw. so wenig erhöhen wie wir, dann zeigt das, dass wir mit dem Markt gehen, nicht gegen ihn. Das ist also der wichtigste Faktor für 2023. Wir müssen die Preisentwicklung genau verfolgen und unsere Konkurrenz beobachten, um mit dem Markt Schritt halten zu können. Anhand der Daten [von Centric Market Intelligence] sehen wir, dass wir eine Menge Geld sparen können“, so Ekholm abschließend.