Lindex mejora capacidad de tarificación competitiva y optimización de surtido con Centric Market Intelligence

«Comparar competidores es un trabajo muy difícil para hacerse manualmente. Se mira desde muchos ángulos diferentes porque podría reunirse por arquitectura de precios, por precios históricos, análisis de precios, arquitectura de productos, etc.».

Pia Ekholm, directora de Diseño y Compras de Ropa de Mujer de Lindex, explica por qué la empresa buscaba una solución de tarificación: «Conocemos nuestro negocio perfectamente, pero queríamos una plataforma en la que pudiéramos ver, con tan solo un clic, los datos de la competencia. Necesitábamos consultar ciertos puntos fácilmente y comparar con nuestra propia oferta, y ver por qué Lindex es diferente. ¿Es bueno lo que hacemos, o no? ¿Debemos cambiar algo, o no?”. Sigue leyendo y descubre cómo Lindex cumplió sus requisitos.

En cifras

Lindex se fundó en 1954 en Alingsås (Suecia), teniendo actualmente su sede en Gotemburgo (Suecia). Es una empresa internacional de moda con aproximadamente 4 000 empleados y 440 tiendas en 18 mercados distintos. Lindex no es propietario de sus fábricas, por el contrario, se asocia con proveedores independientes seleccionados para la fabricación.

Las cinco oficinas de producción ubicadas en Asia y en Turquía trabajan en estrecha colaboración con los departamentos de Diseño y Compras para desarrollar y producir las colecciones. Según Ekholm: «Estamos compuestos por tres grandes áreas de negocio: ropa de mujer, lencería y ropa infantil. Cada una tiene aproximadamente el mismo tamaño en términos de facturación».

La búsqueda

Ekholm describe la búsqueda de una plataforma de precios: «En 2019, el equipo de selección, formado por un diseñador, un comprador y mi persona, se encargó de investigar herramientas que asistieran en el proceso de comparación de la competencia. Tras la búsqueda, encontramos unos cuantos candidatos potenciales, pero llegó la pandemia y tomamos una pequeña pausa».

Cuando el equipo reanudó los esfuerzos, seleccionó Centric Market Intelligence (antes StyleSage),  solución de análisis y combinación de productos basada en IA cuya funcionalidad y trayectoria convencieron a Lindex: «Decidimos implementar Centric Market Intelligence por la madurez del producto. Buscamos una solución alternativa, pero no estaban a la altura, parecían startups, mientras que Centric Market Intelligence está probada, validada y tiene clientes de renombre».

Todos a bordo para tomar decisiones basadas en datos

Ekholm enumera los departamentos que ya aprovechan la herramienta: «La usan controladores, comerciantes, diseñadores y compradores. Intentamos implicar a la mayor cantidad posible de personas, pero los controladores, los compradores y los comerciantes son los que más la usan. Obtenemos retorno de inversión cuando encontramos cambios que podemos mejorar basándonos en los datos».

«Los responsables de comercialización de nuestro Departamento Global de Ventas se esfuerzan por optimizar al máximo los descuentos. Sin datos, es un juego de adivinanzas. Necesitábamos muchos más datos para poder basar nuestras decisiones en hechos y no en sentimientos».

Ekholm da ejemplos de algunas cosas que buscan los comerciantes: «¿Por qué descontamos más, posiblemente en ciertos periodos? ¿En qué periodos descuentan nuestros competidores? ¿Qué nivel de descuento? A partir de ahí hacemos pruebas y observamos. Si hay algo que no hacen nuestros competidores, ¿por qué no lo hacemos nosotros? Hacemos una prueba y revisamos los resultados. Así nos damos cuenta con facilidad cuál es el resultado al descontar o no descontar».

Resultados tangibles

Ekholm dice: «Las pruebas demuestran claramente que podemos ahorrar mucho dinero optimizando el descuento. Los diseñadores reaccionan a los datos y a las palabras de búsqueda en Google. Uno de nuestros equipos trabaja específicamente con el negocio de comercio electrónico y son rapidísimos, como un equipo de velocidad que actúa en función de los datos recopilados».

Ekholm se expande en la afirmación: «Por ejemplo, si hay muchas búsquedas de lentejuelas, o tops rayados, o cualquier otra cosa, los diseñadores lo añaden a los diseños y en seis u ocho semanas está en nuestra web para ver si los clientes responden. Hemos visto resultados positivos con este proceso».

Ajuste de surtidos

Centric Market Intelligence se usa para obtener información orientada al producto. Cuando creamos surtidos de ropa de mujer, podemos entender en qué se diferencia Lindex de sus competidores. Ekholm explica: «Por ejemplo, si tenemos muchas más camisetas que otras marcas, podemos profundizar en ello. ¿Es un buen dato? ¿Debemos ajustarlo? ¿O, es una ventaja competitiva?».

Capitalizar lo bueno

Ekholm dice que Lindex busca crecer los éxitos. Al usar su propia empresa de comercio electrónico como campo de pruebas, tienen información real, en tiempo real, sobre lo que funciona y lo que no funciona, y los productos exitosos se ampliarán: «Fabricaremos, compraremos, fabricaremos, volveremos a comprar… Nuestro negocio de comercio electrónico representa aproximadamente el 20 % de las ventas totales. El rendimiento de inversión puede ser mucho mayor trasladando los resultados del comercio electrónico a las tiendas Retail, que representa el otro 80 % del negocio».

Paz mental

Los recientes acontecimientos mundiales han sido un factor determinante de los niveles de inflación, y los consumidores tienen menos dinero para gastar en ropa. Empresas como Lindex, además, deben hacer frente a los altos costos de transporte, el aumento del precio de componentes como tejidos, cierres y ribetes, y la fluctuación de la cotización de las divisas.

Ekholm afirma: «Por estos factores tenemos que subir los precios y eso sin duda asusta un poco. Sin embargo, al usar la herramienta y ver que nuestros competidores suben tanto o tan poco como nosotros, decimos: está bien, vamos con el mercado y no contra él. Este es el objetivo principal para 2023, seguir la evolución de los precios observando a nuestros competidores para fluir con el ritmo del mercado. Basándonos en los datos [de Centric Market Intelligence] vemos que podemos ahorrar mucho dinero».