Lindex décuple ses capacités d’optimisation des prix et des assortiments avec Centric Market Intelligence

“L’analyse comparative de la concurrence est très difficile à réaliser manuellement. Nous l’abordons sous différents angles : l’architecture des prix, l’historique des prix, l’analyse des prix, l’architecture des produits. »

Pia Ekholm, Responsable Conception et Achats pour le prêt-à-porter féminin de Lindex explique pourquoi l’entreprise s’est intéressée à une solution d’optimisation des prix. « Nous connaissons notre activité par cœur mais nous voulions disposer d’une plateforme où nous puissions visualiser les données de nos concurrents en quelques clics. Avec des informations faciles à consulter pour les comparer à notre propre offre et comprendre pourquoi il y a une différence à un endroit ou un autre. Est-ce une bonne chose ou non ? Devrions-nous changer quelque chose ? »

Poursuivez votre lecture pour découvrir comment Lindex a réussi à satisfaire ses exigences.

Les chiffres clés

Lindex a été fondée en 1954 à Alingsås en Suède et son siège est aujourd’hui basé à Gothenbourg. La marque de mode internationale compte près de 4000 collaborateurs et 440 boutiques dans 18 marchés. Lindex ne possède pas d’usines, ayant lié des partenariats avec des fournisseurs indépendants sélectionnés pour assurer sa production.

Les cinq bureaux de production situés en Asie et en Turquie travaillent en étroite collaboration avec les départements en charge de la conception et des achats pour développer et produire les collections. « Nous avons trois domaines d’activité principaux : le prêt-à-porter féminin, la lingerie et les vêtements pour enfants. Chacun d’entre eux génère à peu près le même chiffre d’affaires », affirme Ekholm.

La quête

Ekholm raconte comment Lindex a mené sa quête d’un système d’optimisation des prix. « En 2019, notre équipe de sélection, constituée de moi-même, d’un designer et d’un acheteur, a été chargée d’identifier les outils permettant l’étude comparative de la concurrence. Nous avons mené nos recherches et nous avons trouvé quelques candidats potentiels. Ensuite, la pandémie a frappé et nous avons fait une pause. »

L’équipe a pu reprendre ses efforts et a fini par choisir Centric Market Intelligence™ (précédemment StyleSage), un outil d’analyse et de sélection des produits piloté par l’IA. Ses fonctionnalités et sa réputation établie auprès de ses clients ont fait la différence pour Lindex. « Notre choix s’est porté sur Centric Market Intelligence en raison de la maturité du produit. Nous avons réfléchi à une solution alternative mais nous avions le sentiment qu’elle n’était pas encore prête, elle ressemblait trop à une start-up alors que Centric Market Intelligence a été testé et validé et bénéficie de la confiance de clients prestigieux. »

Tous partants pour des décisions fondées sur les données

Ekholm dresse la liste les départements qui tirent profit de l’outil. « Les contrôleurs, les merchandiseurs, les designers et les acheteurs l’utilisent tous. Nous essayons d’impliquer autant de métiers que possible, mais ce sont les contrôleurs, les acheteurs et les merchandiseurs qui l’utilisent le plus, c’est là que nous générons notre retour sur investissement – lorsque nous identifions des ajustements que nous pouvons améliorer grâce aux données.

Les merchandiseurs de notre département de vente à l’international cherchent à optimiser les promotions au maximum. Quand on ne dispose pas de données, on est réduit à faire des suppositions. Ce dont nous avions vraiment besoin, c’était d’avoir accès à beaucoup plus de données pour pouvoir prendre des décisions basées sur des faits et pas sur des intuitions. »

Ekholm donne des exemples de ce que les merchandiseurs recherchent. « Pourquoi faisons-nous plus de promotions, peut-être à certaines périodes en particulier ? Et à quel moment nos concurrents font-ils leurs campagnes ? A quel niveau de rabais ? Avec ces données, nous menons des tests et nous identifions, par exemple, quelque chose que la concurrence fait différemment de nous. Pourquoi ne pas faire pareil ? Nous testons l’idée, et nous analysons les résultats. Ainsi, nous pouvons facilement atteindre nos objectifs en faisant des promotions ou pas. »

Des résultats tangibles

« Les tests montrent clairement que nous pourrions économiser beaucoup d’argent en optimisant les promotions », affirme Ekholm.

Les équipes de création commencent également à s’intéresser à la solution. « Les designers réagissent aux données et aussi aux mots clés de Google. L’une de nos équipes est entièrement dédiée à notre activité de vente en ligne et elle est très, très rapide. C’est comme une équipe de course qui réagit en fonction des données recueillies. »

Ekholm nous en dit plus sur cette approche : « S’il y a beaucoup de recherches pour les paillettes, par exemple, ou les tops rayés, ou tout autre chose, les designers incorporent ces éléments dans nos créations, et dans six à huit semaines elles seront disponibles à la vente sur notre site pour voir si les clients sont intéressés ou pas. Nous avons constaté des résultats positifs avec cette stratégie. »

Des assortiments peaufinés

Centric Market Intelligence est utilisé pour des analyses axées sur le produit. En structurant les assortiments pour le prêt-à-porter féminin, la différence entre l’offre de Lindex et celle de ses concurrents apparaît plus clairement. « Par exemple, si je vois que nous avons beaucoup plus de t-shirts que d’autres marques, nous pouvons regarder cela de plus près. Est-ce une bonne chose ou pas ? Devrions-nous faire des modifications ou pas ? Ou est-ce un avantage compétitif ? »

Capitaliser sur les produits phares

Ekholm affirme que l’entreprise cherche à développer ses produits les plus réussis. Pouvoir utiliser son site de vente en ligne comme terrain d’essai lui offre la possibilité d’avoir un retour en temps réel du marché sur ce qui marche ou pas. Et les produits qui rencontrent le succès seront développés. « Nous fabriquerons, achèterons, refabriquerons, ré-achèterons… Notre activité d’e-commerce représente environ 20% de nos ventes. Le retour sur investissement peut être beaucoup plus élevé en transposant les résultats obtenus en ligne dans les boutiques physiques, qui représentent les 80% restants de notre activité. »

La paix de l’esprit

Les récents événements mondiaux ont contribué à des niveaux d’inflation élevés, réduisant les budgets des consommateurs dédiés à l’habillage. En même temps, les entreprises telles que Lindex doivent également faire face aux frais élevés de livraison, au coût accru des matières premières telles que les tissus, les fermetures et les ornements et aux variations des taux de change.

Ekholm affirme : « A cause de ces facteurs, nous avons dû augmenter nos prix et cela est un peu inquiétant, bien entendu. Mais en utilisant l’outil et en voyant que nos concurrents augmentent leurs prix autant que nous, nous pouvons nous dire que nous allons dans le sens du marché, et pas à l’envers. Cela est notre principale préoccupation pour 2023 : suivre réellement l’évolution des prix, et observer nos concurrents pour rester en ligne avec le marché. » Elle ajoute : « Grâce aux données fournies [par Centric Market Intelligence], nous voyons que nous pouvons faire beaucoup d’économies. »