Empresa de Vestuário Utiliza o Centric Market Intelligence para Aperfeiçoar sua Estratégia de Preços e Manter sua Posição no Mercado

Sempre que tínhamos tempo, acessávamos o site de um concorrente e analisávamos os produtos que apareciam — de uma forma extremamente manual. Costumávamos monitorar cerca de seis categorias em seis concorrentes.”

O Diretor de Precificação de uma empresa de vestuário descreve o método usado para comparar preços com os concorrentes antes da implementação do Centric Market Intelligence™. “Hoje, com o [Centric Market Intelligence], gerenciamos uma média de 200 combinações de concorrentes por categoria — seis vezes mais insights do que conseguíamos rastrear anteriormente.” Qual foi a jornada da empresa para chegar a esse estágio?

Varejista de roupas

Com sede nos EUA, a empresa é líder consolidada em vestuário de marca, vendendo produtos por meio de diversos canais, como atacado, lojas próprias e outros varejistas, além de um site de e-commerce.

Inovação impulsionada pela tecnologia

A empresa adota a inovação, com a liderança reconhecendo a necessidade de modernizar sistemas e transformar operações. “Como varejista líder, sabemos que somos alvo dos concorrentes, então precisamos ver o que eles estão fazendo para nos mantermos à frente das tendências e manter nossa posição no mercado”, afirma o diretor. “Escolhemos o Centric Market Intelligence para aprimorar a inteligência competitiva, que, por sua vez, orienta a estratégia da empresa.”

Seis vezes melhor que o manual

Monitorar manualmente os sites dos concorrentes era um processo demorado e incompleto. “Antigamente, levava uma manhã inteira para cobrir apenas seis categorias de seis concorrentes”, explica o diretor. “Agora, com o Centric Market Intelligence, temos acesso a 200 combinações de concorrentes e categorias, o que nos dá uma visão muito mais abrangente em uma fração do tempo.”

As buscas manuais forneciam apenas uma visão superficial dos negócios dos concorrentes. Ele continua: “Você pode ver apenas o que está em destaque na página inicial ou apenas os primeiros modelos. Você não obtém o mesmo nível de detalhamento que uma ferramenta de inteligência de mercado pode oferecer.”

A empresa adota uma abordagem colaborativa e especializada para a análise competitiva. “Nossos profissionais de merchandising — especialistas em produtos que podem avaliar se ‘esta   se compara àquela camisa’ — definem os requisitos para garantir que estejamos nos concentrando nos detalhes certos”, explica o diretor. “A equipe de planejamento analisa os dados para obter insights sobre o desempenho da categoria, ajudando-nos a identificar onde competir — como, por exemplo, com foco em categorias de alto volume. Enquanto isso, a equipe de precificação avalia os dados de uma perspectiva mais ampla, mais de uma perspectiva de cesta completa, avaliando nossa competitividade geral e monitorando as promoções de outras marcas. Eles ajudam a determinar se vale a pena replicar determinadas ofertas.” Esse alinhamento estratégico capacita a empresa a tomar decisões mais informadas e baseadas em dados.

Aumentando o ritmo

Para começar, existem diferenças na forma como cada empresa chama um item. O diretor dá o exemplo de uma camiseta branca. Um concorrente pode não chamá-la de “branca”. Pode chamá-la de “casca de ovo” ou “baunilha”. E eles talvez nem chamem de camiseta — pode ser que chamem de blusa. “Tentar encontrar os itens de comparação certos e se acostumar com o vocabulário de outras pessoas é uma curva de aprendizado. Cada varejista tem nomes diferentes.”

O diretor destaca o crescente impacto da plataforma: “À medida que nossas equipes se familiarizam com o sistema e a adoção aumenta, os resultados melhoram. Os dados são confiáveis ​​e acionáveis, aumentando nossa capacidade de elaborar estratégias eficazes. Começamos até a prever os próximos feriados — com o auxílio da análise das tendências dos concorrentes deste ano e de anos anteriores para avaliar a probabilidade de eles repetirem promoções específicas.”

Uso diário e estratégia de configuração

“O Centric Market Intelligence é usado pelas equipes de merchandising, planejamento, sortimento, precificação, e-commerce e desenvolvimento de produto. Sua influência é sentida em toda a empresa,” afirma o diretor.

O Centric Market Intelligence determina como a empresa se encaixa em uma categoria específica, e o público-alvo pode ser diferente para cada uma. Ele afirma: ““Existem certos produtos que são mais commodities, para os quais queremos definir preços mais próximos do que a concorrência está praticando. E há outras categorias que não são tão baseadas em commodities e são mais emocionais do que promocionais.” Para essas categorias, um conjunto diferente de critérios é usado, determinado pela equipe de planejamento.

Questionado sobre os recursos mais valorizados, o diretor afirma: “Nossas duas ferramentas mais utilizadas são o calendário de promoções e os históricos de preços, que nos ajudam a acompanhar a evolução das estratégias de preços dos concorrentes ao longo do tempo”. Ele acrescenta: “Também as utilizamos para monitorar a evolução do timing dos concorrentes a cada ano. Por exemplo — apenas hipoteticamente — se suéteres com gola V foram lançados em setembro do ano passado, mas chegarão em agosto deste ano, isso é algo que podemos identificar rapidamente. A plataforma também nos permite acompanhar tendências, como a mudança de paletas de cores dentro de uma categoria”. Essa crescente adoção reflete o valor crescente da ferramenta no planejamento estratégico da empresa.

O diretor menciona outras maneiras pelas quais as pessoas estão usando o Centric Market Intelligence: “Nossa equipe do site começou a usar a ferramenta para ver com que frequência nossos concorrentes estão alterando suas páginas iniciais, enviando e-mails e coisas do tipo. Eles fizeram alguma mudança significativa na formatação de seus sites? Assim, novamente, podemos nos manter atualizados sobre as últimas tendências.”

O Centric Market Intelligence tem sido fundamental na definição da estratégia da empresa. “Identificar lacunas de mercado garante que nos posicionemos como o destino ideal para roupas casuais”, afirma o diretor. “Nosso objetivo é abranger todas as categorias que nossos clientes desejam, proporcionando uma experiência de compra completa e integrada com o melhor custo-benefício.”

Inspirando confiança

Em relação ao papel do Centric Market Intelligence na precificação, o diretor afirma: “A solução nos dá mais confiança para recomendar ajustes de preço — ou determinar quando o preço não é o fator-chave para o desempenho. Alguns estilos prosperam simplesmente porque estão perfeitamente na moda, enquanto outros revelam que o preço não é a solução”, explica. “O Centric Market Intelligence fornece os insights necessários para entender por que um item está tendo o desempenho que tem. Por exemplo, se estivermos cobrando significativamente mais ou menos do que um concorrente, podemos avaliar se ele está vendendo bem por causa do preço ou porque a cor — digamos, azul — está repercutindo entre os clientes. Isso nos permite concluir se o sucesso do produto é impulsionado pelo valor ou se simplesmente acertamos no design.”

Abordagem Colaborativa

O diretor destaca a importância de trabalhar em estreita colaboração com a equipe da Centric: “Fazemos reuniões mensais com nosso representante da Centric, que têm sido incrivelmente produtivas. A cada trimestre, nos aprofundamos para explorar novos recursos e melhorias que possam beneficiar nossa estratégia. Por exemplo, discutimos recentemente a expansão do nosso monitoramento de produtos licenciados — não apenas camisetas, mas também itens como meias, roupas de banho e pijamas. Essas sessões de brainstorming têm gerado novas maneiras de usar a plataforma de forma eficaz.”

Ele acrescenta: “Essa colaboração contínua nos permite aprimorar a forma como usamos o sistema, mantendo novos produtos em nosso radar e identificando se as categorias estão se expandindo ou se contraindo. Isso garante que continuemos alinhados às tendências de consumo e competitivos no mercado.”