Guide de l’optimisation des démarques pour les marques de mode

La démarque est une stratégie de pricing courante dans le retail, dont l’objectif principal est d’écouler les excédents de stocks pour maximiser les marges. Une stratégie d’optimisation des démarques permet de maintenir un équilibre sain des stocks grâce à plusieurs leviers : 

• Elle stimule les ventes en augmentant la demande pour les produits moins performants. 
• Elle augmente la marge en réduisant les invendus. 
• Elle permet de libérer de la trésorerie. 
• Elle permet de faire de la place pour de nouveaux produits vendus au prix fort. 

Une stratégie de démarque réussie constitue une opportunité essentielle pour maintenir le rythme des ventes et assurer la rotation des produits tout au long du cycle de vie des stocks. 

Il existe de nombreux types de leviers dans la gestion des démarques mode, notamment : 

• Déstockage : Ce type de démarque cible les surstocks ou les produits à rotation lente. L’idée est de forcer l’écoulement, quitte à vendre au prix de revient ou à perte. 
• Démarques saisonnières : Pour éviter de s’encombrer de stocks invendus de fin de saison, les enseignes réduisent le prix des articles afin d’encourager les acheteurs à anticiper l’année suivante (par exemple, brader les manteaux d’hiver à l’arrivée du printemps). 
• Produits d’appel : Proposer des bonnes affaires sur certains produits peut être une stratégie efficace pour attirer les acheteurs en magasin et stimuler l’achat d’autres articles. 
• Fin de vie produit : Lorsque des articles sont progressivement retirés du marché, une démarque permet de vider les rayons pour laisser place aux nouveaux produits. 
• Tarification dynamique : En s’appuyant sur l’analyse des données d’offre et de demande en temps réel, les enseignes contrôlent plus efficacement le calendrier des démarques. 
• Alignement concurrentiel : Baisser les prix pour s’aligner sur les concurrents directs afin de capter la clientèle. 
• Opérations promotionnelles : Attirer l’attention et créer un sentiment d’urgence grâce à des baisses de prix temporaires, des prospectus promotionnels, des coupons et d’autres offres limitées dans le temps. 

La démarque a clairement sa place dans toute stratégie de pricing en cours de saison. Cependant, certaines erreurs peuvent réduire le chiffre d’affaires et nuire à la performance commerciale. 

Erreur n° 1 : démarquer les mauvais articles 

Si un article se vend bien, il est important de ne pas se précipiter pour le démarquer, sous peine de freiner les ventes au prix fort et de réduire la marge. 

En surveillant constamment les ventes, les retailers identifieront plus facilement les produits performants. Il est préférable d’attendre que les ventes commencent à ralentir pour appliquer une démarque, plutôt que d’interrompre prématurément les ventes au prix fort. 

Erreur n° 2 : des remises trop importantes 

Une fois les produits sélectionnés, le retailer doit déterminer le taux de remise. Ce taux dépend de plusieurs variables, notamment de l’urgence à écouler le stock et le niveau d’intérêt des consommateurs. Plus le produit doit partir vite et moins il attire les acheteurs, plus la remise devra être importante. 

Les paliers de démarque correspondent aux taux de remise que voient les consommateurs. Ils commencent généralement à 10 % et s’accentuent progressivement. L’enjeu est de trouver le juste équilibre pour déclencher une vente sans pour autant générer un manque à gagner inutile. C’est pourquoi il est préférable de commencer par une démarque prudente et de suivre ses performances. Un commerçant peut toujours accentuer une remise pour accélérer les ventes, mais il est nettement plus difficile de remonter un prix après l’avoir barré. 

Erreur n° 3 : des démarques sans impact réel 

Les consommateurs ne sont pas attirés par des démarques dérisoires. Par exemple, avez-vous déjà vu des soldes à -5 % ? Il y a une bonne raison pour laquelle des remises aussi minimes sont quasi inexistantes dans le retail. La psychologie des prix est un domaine vaste et complexe. Un commerçant peut jouer sur plusieurs leviers : le type de remise, la formulation de l’offre ou encore le positionnement par rapport aux rabais pratiqués par la concurrence sur des articles similaires. Cependant, il ne faut pas perdre de vue l’essentiel : si les produits ne s’écoulent pas, c’est peut-être tout simplement parce que la remise n’est pas assez attractive.  

Erreur n° 4 : une démarque généralisée 

La gestion des démarques mode est bien plus efficace lorsqu’elle est stratégique et basée sur l’analyse de données précises, par exemple en identifiant les couleurs et tailles exactes qui nécessitent un coup de pouce. Appliquer une remise à toute une catégorie peut mélanger des produits performants avec des produits stagnants, entraînant des réductions inutiles. Les retailers obtiennent de meilleurs résultats lorsqu’ils disposent des capacités techniques pour optimiser leurs démarques et sélectionner précisément les produits. 

Erreur n° 5 : ignorer le contexte du marché 

À la fin de la saison hivernale, il est logique de commencer à démarquer les manteaux et les équipements de ski. Cependant, une vague de froid inhabituelle peut toucher votre zone de vente. Appliquer une démarque lors d’un tel événement météorologique vous ferait passer à côté d’une opportunité majeure d’optimiser votre marge. 

Les détaillants peuvent faire fausse route s’ils ne tiennent pas compte de la situation globale. C’est pourquoi il est important de disposer d’un processus automatisé capable d’analyser tous les facteurs influençant les démarques. 

En plus de ces erreurs courantes, les retailers sont confrontés à d’autres défis lorsqu’ils tentent d’appliquer des démarques. Tout d’abord, il y a la question de la complexité. Comment élaborer une stratégie de prix face à un assortiment comprenant des milliers de SKU ? À ce nombre déjà écrasant s’ajoute la gestion de différents canaux de vente et points de vente. Une optimisation des démarques efficace nécessite de prendre en compte de nombreux facteurs, notamment les stratégies des concurrents, la demande des consommateurs et les tendances actuelles. 

Pour les marques et les retailers qui travaillent encore manuellement, en utilisant des tableurs pour suivre les prix et les stocks, les zones d’ombre sont inévitables. Quels produits sont réellement démarqués ? Pourquoi ? Quel impact sur l’entreprise ? Ce processus long et fastidieux empêche souvent une démarche proactive. Les enseignes sont conduites à jouer en permanence à rattraper leur retard, plutôt qu’à anticiper les tendances tarifaires.  

Face à une telle multitude de variables et à une dynamique en constante évolution, les retailers ont besoin d’un processus d’optimisation des démarques prévisible, fluide et efficace. Le but : pouvoir agir à tout moment de la saison pour atteindre les objectifs de rentabilité. Une approche structurée doit reposer sur les étapes suivantes :  

• Définir des KPI clairs : Quels sont les résultats souhaités ? S’agit-il de maximiser les marges (optimisation des profits) ou de liquider les stocks plus agressivement (optimisation des stocks) ? Vos KPI doivent s’aligner sur la stratégie globale de l’entreprise. 
• Identifier les bons articles : Seule une technologie d’IA puissante peut identifier rapidement et précisément les articles à solder. Cela évitera de démarquer des catégories entières. Il est également conseillé de cibler les couleurs et les tailles spécifiques. Plus la sélection est fine, plus la stratégie est efficace. 
• Être agile et proactif : Les stratégies tarifaires doivent pouvoir s’adapter rapidement aux changements de stocks et aux conditions du marché. Se tenir au courant des actions des concurrents est essentiel. Par exemple, si un concurrent principal est en rupture de stock sur des articles spécifiques, le retailer peut maintenir le prix fort pour maximiser la marge. 
• Localiser la stratégie et les démarques : Les spécificités géographiques affectent la stratégie de tarification des démarques. D’où l’importance d’exploiter les données en temps réel pour renforcer leur efficacité. Par exemple, regrouper les magasins par profil climatique permet de réagir plus vite aux aléas météorologiques et aux décalages de saisonnalité. 
• Anticiper les démarques : Les démarques ne sont pas une surprise, elles constituent une étape prévisible de tout cycle de vente. Alors pourquoi attendre la fin de la saison pour réagir ? Chaque saison comporte des produits à rotation lente. Un plan de démarque proactif permet d’appliquer des remises modérées dès les premiers signes de ralentissement afin de préserver un maximum de marge. 

L’optimisation des démarques basée sur l’IA utilise des moteurs d’optimisation pour maximiser les ventes, protéger la marge brute et garantir une rotation des stocks optimale. En croisant l’historique des ventes, le suivi des ventes en temps réel, le comportement des clients, les tendances du marché et l’analyse de la concurrence, les marques de mode peuvent identifier des schémas et des informations liés aux préférences des clients, aux habitudes d’achat, aux variations saisonnières et à la performance des produits. 

Essentiellement, l’optimisation des démarques rend le processus de remise plus efficace et plus ciblé, tout en limitant les erreurs. Mais cela nécessite le bon outil de pricing, capable de suivre, d’analyser et d’agir efficacement. Voici quelques-uns des avantages d’une solution avancée d’optimisation des démarques par l’IA : 

• Passer d’une gestion manuelle des démarques à une optimisation automatisée grâce à l’IA 
• Obtenir des suggestions de démarques au niveau du SKU, par canal et par point de vente 
• Utiliser des prévisions de demande précises pour anticiper les ventes et réduire le besoin même d’optimiser les démarques 
• Maximiser les ventes grâce à un timing et des remises plus efficaces 
• Réduire l’immobilisation de capital en accélérant la rotation des stocks 
• Écouler les stocks à profit et faire de la place plus rapidement pour de nouveaux assortiments au prix fort 
• Passer à une planification tarifaire proactive et tournée vers l’avenir, plutôt que réactive 
• Gagner en réactivité en automatisant les tâches chronophages, pour permettre aux équipes de se concentrer sur la stratégie et l’affinage des règles de gestion