Empresa de ropa mejora estrategia de precios y posición en mercado con Centric Market Intelligence

Cuando tenías tiempo ibas al sitio web de la competencia y escaneabas los productos que aparecían, un proceso muy manual. Usualmente monitoreábamos alrededor de seis categorías de seis competidores”.

El director de fijación de precios de una empresa de ropa describe el método que se usa para comparar los precios con la competencia antes de implementar Centric Market Intelligence™. Dice: “Hoy, con [Centric Market Intelligence] gestionamos un promedio de 200 combinaciones de categorías de la competencia, esto representa 6 veces más la información de lo que antes podíamos seguir”. ¿Qué camino siguió la empresa para llegar a este punto?

Retailer de ropa

Con sede en Estados Unidos, la empresa es marca líder de ropa. Vende productos a través de una variedad de canales, por ejemplo, mayorista, tiendas propias y otros Retailers, además de un sitio de comercio electrónico.

Innovación impulsada por tecnología

la compañía celebra la innovación y el liderazgo, y reconoce la necesidad de modernizar los sistemas y transformar las operaciones. El director dice: “Como Retailer líder, sabemos que los competidores nos observan, y por eso necesitamos saber lo que ellos hacen en términos de vanguardia para así mantener nuestra posición en el mercado. Elegimos Centric Market Intelligence para mejorar la inteligencia competitiva que a su vez informa sobre la estrategia empresarial”.

Seis veces mejor que manual

El seguimiento manual de los sitios webs de la competencia era prolongado e incompleto. El director explica: “Tomaba toda la mañana abarcar solo seis categorías de seis competidores. Ahora con Centric Market Intelligence tenemos acceso a 200 combinaciones de competidores y categorías, y una visión integral en una fracción de tiempo”.

Las búsquedas manuales solo nos permitían ver la superficie del negocio de la competencia. Sigue diciendo: “Solo puedes ver lo que aparece en la página principal o los primeros estilos. No lográbamos el nivel de granularidad que una herramienta de inteligencia de mercado ofrece”.

La empresa tiene un enfoque colaborativo y especializado al análisis de la competencia. El director explica: “Nuestros comerciantes, expertos en productos, pueden evaluar ´si esta camiseta se compara con esta otra camiseta´, y así establecer los requisitos para asegurarnos que nos centramos en los detalles correctos. El equipo de planificación analiza luego los datos para obtener información del rendimiento de la categoría y nos ayuda a identificar dónde competir, como por ejemplo enfocarnos en categorías de alto volumen. Mientras tanto, el equipo de fijación de precios evalúa los datos desde una perspectiva más amplia, un punto de vista de canasta completa, y evalúa nuestra competitividad general y monitorea otras promociones. Se puede determinar si ciertas ofertas merecen ser replicadas”. Este alineamiento estratégico empodera a la empresa para tomar decisiones bien informadas e impulsadas por datos.

Mejora

Para empezar, hay diferencias en los nombres que las compañías dan a los artículos. El director da un ejemplo de una camiseta blanca: “La competencia podría no llamarla “blanca”, podría llamarla color “cáscara de huevo” o “crema”, e incluso podría no llamar la “camiseta”, podría llamarla un “tee”. Encontrar la comparación correcta de los artículos y acostumbrarse al lenguaje de la competencia es un camino de aprendizaje. Cada Retailer tiene nombres diferentes”.

El director resalta el impacto creciente de la plataforma: “A medida que nuestros equipos se familiarizan con el sistema e incrementa la adopción, los resultados mejoran. Los datos son confiables y accionables y mejoran nuestra habilidad de ser más estratégicos. Incluso hemos comenzado a predecir la cartera de los feriados que se vienen, y para esto nos hemos apoyado en el análisis de las tendencias de la competencia de este año y de años anteriores para medir la posibilidad que repitan ciertas promociones específicas”.

Uso diario y ajuste de estrategia

“Los equipos de comercialización, planificación, surtido, fijación de precios, comercio electrónico y desarrollo de producto usan Centric Market Intelligence™. Todo el negocio se beneficia de la solución”.

Centric Market Intelligence determina cómo encaja la empresa en una categoría específica y el objetivo puede ser diferente para cada una. El director sigue diciendo: “Hay ciertos productos que son artículos básicos y en ellos queremos poner precios similares a los de la competencia. Hay otras categorías que no son básicas, que se basan más en lo emocional que en lo promocional”. Para esas categorías se usa otro tipo de criterio que el equipo de planificación determina.

Cuando se le pregunta el director por las características más valiosas, dice: “Las dos herramientas que más usamos son el calendario de promoción y los libros de trabajo históricos que nos ayudan hacer seguimiento de la evolución de las estrategias de fijación de precios de la competencia a lo largo del tiempo. También usamos el sistema para monitorear cómo los plazos de la competencia cambian año tras año. Por ejemplo, hipotéticamente, si los suéteres con cuello en V lanzados en septiembre del año pasado llegan en agosto de este año, es algo que rápidamente podemos identificar. La plataforma nos permite también hacer seguimiento de tendencias como cambios en los colores en una categoría”. La adopción creciente de esta herramienta revela el valor añadido que ofrece a la planificación estratégica de la empresa.

El director menciona otra vez maneras en que los miembros de la empresa usan Centric Market Intelligence: “Nuestro equipo in situ ha comenzado a usar la herramienta para informarse con qué frecuencia la competencia cambia su página principal, mandando correos electrónicos o acciones similares. ¿Han cambiado radicalmente formato de sus sitios webs? Repito, podemos estar al tanto de las últimas tendencias”.

Centric Market Intelligence es instrumental para la configuración de la estrategia empresarial. El director dice: “Identificar las brechas del mercado asegura nuestro posicionamiento como el destino a visitar para ropa casual. Nuestro objetivo es cubrir todas las categorías que quieren nuestros clientes ofreciendo una experiencia de compra perfecta integral con el mejor valor”.

Infundir confianza

Con respecto al rol de Centric Market Intelligence en cuanto a la fijación de precios, el director explica: “La recomendación de ajustes de precios que ofrece la solución nos da mucha confianza, o la determinación que el precio no es el factor clave para impulsar el rendimiento. Algunos estilos brillan simplemente porque se encuentran en perfecta tendencia, mientras otros demuestran que su precio no es la solución. Centric Market Intelligence ofrece la información que necesitamos para comprender por qué un artículo rinde como rinde. Por ejemplo, si cobramos mucho más o mucho menos que la competencia, podemos evaluar si nuestro artículo vende bien por su precio o por su color, puede ser que el azul atraiga más a los clientes. Esto nos permite concluir si el éxito del producto lo impulsa el valor o nuestro acierto en el diseño”.

Enfoque colaborativo

El director enfatiza el valor de trabajar estrechamente con el equipo de Centric: “Tenemos reuniones mensuales con nuestro representante de Centric, y esto ha sido increíblemente productivo. Una vez al trimestre, profundizamos en la exploración de nuevas características y mejoras que podrían beneficiar nuestra estrategia. Por ejemplo, recientemente discutimos la posibilidad de expandir nuestro seguimiento de productos con licencia, no solo camisetas, sino también calcetines, trajes de baño y ropa de dormir. Estas sesiones de intercambio de ideas han despertado nuevas maneras de usar la plataforma de manera eficiente”.

El director termina diciendo: “Esta colaboración continuada nos permite refinar nuestro uso del sistema, manteniendo nuevos productos en la mira e identificando si las categorías crecen o se achican. Asegura que permanecemos en sintonía con las tendencias del consumidor y competitivos en el mercado”.