Mizuno escala las operaciones digitales y el valor de marca con Centric PXM

“No podíamos hacernos una idea clara de cuántos productos teníamos”.

Durante muchos años, la gestión de la información en las diversas líneas de productos de Mizuno, distribuidas globalmente, fue un gran desafío. El Sr. Tsuyoshi Serizawa, director de la división Global Digital & DTC, recuerda la dificultad: con cientos de miles de SKU almacenados en diferentes formatos y sistemas en todos los departamentos y regiones, no existía un catálogo de productos unificado. ¿El resultado? Páginas de productos de comercio electrónico incompletas, errores de datos y actualizaciones que consumían mucho tiempo.

Se necesitaba una transformación fundamental para ofrecer una experiencia consistente de marca global.

Una marca global centenaria que enfrenta desafíos modernos

Fundada en 1906 en Osaka, Japón, Mizuno es uno de los nombres más respetados del mundo en artículos, ropa y calzado deportivos y productos de estilo de vida. Con operaciones en casi 20 ubicaciones globales y un fuerte crecimiento en el extranjero, la marca ha construido un legado de calidad e innovación.

Para respaldar su estrategia de venta directa al consumidor (D2C) en expansión, Mizuno necesitaba unificar las operaciones globales y crear experiencias de cliente consistentes y localizadas, desde el contenido del producto hasta el recorrido de la compra.

La gestión de información de producto manual y fragmentada, sin embargo, hacía que esta visión fuera imposible.

Contenido de producto fragmentado entre equipos y sistemas

Con cientos de miles de SKU repartidos en líneas de productos y regiones, Mizuno carecía de un catálogo centralizado de productos. Cada equipo, desde marketing digital hasta comercio electrónico y TI, operaba en silos, utilizando hojas de cálculo mantenidas manualmente para gestionar la información del producto y los activos digitales independientemente.

Los equipos debían recopilar el contenido del producto manualmente a partir de documentos de planificación, carpetas de imágenes y materiales de marketing dispersos. Los retrasos y los problemas de calidad eran generalizados. Las páginas de productos de comercio electrónico estaban incompletas, a veces eran inexactas y, en última instancia, debilitaban la experiencia del cliente.

“La información del producto debe ser la puerta de entrada a la experiencia de marca. Pero en ese momento, la información misma estaba degradando la experiencia”, reflexiona el señor Serizawa.

De la fragmentación a la integración: el punto de inflexión

En 2018, Mizuno lanzó un proceso de evaluación global para encontrar una solución escalable e integrada. Un requisito fundamental era la capacidad de gestionar tanto los datos de productos como los activos digitales de forma conjunta, con capacidades multilingües para los equipos globales.

“El texto y las imágenes se gestionaban por separado, por lo que los equipos tenían que buscar en todas partes. Necesitábamos una gestión integrada. Y como los equipos en el extranjero también manejan información de productos, el soporte multilingüe era esencial”, explica el señor Serizawa.

Tras una exhaustiva evaluación de proveedores, Mizuno seleccionó Centric PXM™ como base para su transformación digital impulsada por el contenido.

Construcción de una infraestructura global para contenido escalable de productos

La implementación comenzó con categorías de productos seleccionadas y canales de venta clave. A finales de 2019, Mizuno lanzó la entrega de imágenes de productos y activos de marketing basada en DAM, seguida de la entrega de información de productos basada en PIM a las subsidiarias en el extranjero utilizando formatos globales unificados.

Estos pasos brindaron a los equipos de todo el mundo acceso a contenido y activos de productos consistentes y de alta calidad, sentando las bases para una expresión de marca unificada en todos los mercados.

En 2023, Mizuno completó su despliegue de PXM en todas las categorías de productos en Japón, integrando el sistema con la tienda oficial de comercio electrónico, su plataforma digital de exhibición de productos y los principales flujos de trabajo de ventas internos. En Europa, una integración más profunda con el ERP y la automatización permitieron la generación de páginas de productos de comercio electrónico y una expansión global continua.

Estos esfuerzos no son hitos de un proyecto puntual, sino parte de una iniciativa a largo plazo para fortalecer la gestión global de contenido de productos y escalar las capacidades de Centric PXM, formando una infraestructura crítica para el crecimiento futuro de la marca.

De sistemas aislados a operaciones estratégicas de contenido

Para Mizuno, esta transformación no se trataba solo de organizar el contenido, sino también de crear una base para la agilidad de los procesos y el crecimiento a largo plazo. Lo que antes era un procedimiento fragmentado y laborioso se ha convertido en una operación optimizada y escalable.

El señor Serizawa enfatiza: “Un proyecto de PIM no se trata de sistemas, sino de rediseñar la ‘cadena de suministro de información’ en todos los departamentos”.

Con Centric PIM™ y Centric DAM™ como base, Mizuno ha pasado de operaciones reactivas a una estrategia digital proactiva.

• Ahorro de tiempo significativo: menos tiempo dedicado a recopilar datos, más tiempo para la creación de contenido estratégico
• Búsqueda y flujos de trabajo unificados: la búsqueda de productos es ahora un estándar en todos los departamentos
• Menos errores y retrabajos: el registro en el comercio electrónico es más confiable y eficiente
• Mayor consistencia de marca: los equipos de todo el mundo acceden al mismo contenido de alta calidad
• Cambio de lo manual a lo estratégico: los equipos de marketing se centran en la narractiva, no en la búsqueda de datos

¿Qué sigue?: Sentar las bases para el crecimiento impulsado por IA

Con Centric PXM ahora totalmente desplegado, Mizuno mira hacia el futuro. El objetivo es aprovechar los datos transaccionales y de productos estructurados para impulsar la generación de contenido impulsada por IA, la personalización y recomendaciones más inteligentes a lo largo del recorrido del cliente.

El señor Serizawa añade: “Los datos estructurados proporcionan la materia prima que la IA necesita. Se fortalecerá nuestra estrategia D2C y contribuirá al valor de marca a largo plazo”.

Lo que comenzó como una transformación fundacional es ahora el motor del crecimiento de la marca y la experiencia a escala.