“Dentro de cada marca, há pessoas cuidando de diferentes áreas de produtos – alguém cuidando de roupas de banho, alguém cuidando de esqui, alguém cuidando de calçados – cada uma dessas pessoas faria sua própria pesquisa. E, muitas vezes, é a contratação de estagiários que apenas sentam e procuram sites concorrentes e coletam, copiam e colam imagens de dados em uma planilha e, em seguida, tentam criar uma imagem. Mas não seria uma imagem completa, seria uma amostra de uma marca.”
Peter James, Chefe de Estratégia Global de Preços da Boardriders, descreve como eles faziam pesquisas de preços competitivos e coleta de informações antes do Centric Pricing™ (anteriormente StyleSage). Ele explica como, em todas as marcas, há cerca de 50 pessoas diferentes fazendo sua própria coleta de dados. “Não é então puxado para um recurso comum; Está espalhado pela empresa em diferentes planilhas. Então você não tem essa capacidade de fazer nenhuma análise central ou quantitativa sobre isso. Não é realmente compartilhável.”
Hoje, com o Centric Pricing implantado, essas funções foram automatizadas. Continue lendo para obter os detalhes de como esta plataforma essencial de benchmarking de variedades competitivas orientada por IA e insights de tendências de mercado está fornecendo informações em tempo real para auxiliar na tomada de decisões precisas.
Em Todos os Lugares
A Boardriders é uma empresa líder em esportes de ação e estilo de vida que projeta, produz e distribui roupas, calçados e acessórios de marca para surfistas em todo o mundo. Em suas próprias palavras, “nossas marcas de roupas e calçados representam um estilo de vida casual para jovens de espírito inspirados pela paixão por esportes de ação ao ar livre”.
A empresa reúne uma coleção de marcas lendárias como Quiksilver, fundada em 1969, Billabong, fundada em 1973 para DC Shoes, Vonzipper, Element, ROXY, todas entrando em cena na década de 1990, e RVCA fundada em 2001. Juntas, essas marcas fazem parte de uma empresa que tem tudo a ver com passeios de prancha, seja em terra, na neve ou na água.
Foco na Estratégia de Preços
A Boardriders reconheceu a importância da estratégia de preços criando a posição de James para se concentrar na área, em 2017. James diz: “Trabalho com os comerciantes em todas as equipes de marca em cada uma das três principais regiões e moedas. Realmente analisamos nossos preços em relação aos nossos concorrentes. Nós comparamos nossos principais produtos e garantimos que eles sejam competitivos, essencialmente.”
Sortimento Também Importa
James explica como a empresa tenta acertar o sortimento no início de cada fase de planejamento, focando nas áreas certas e na ponderação certa dos produtos. Fazer isso manualmente leva muito tempo/pessoa-hora e não é tão preciso quanto poderia ser. Os Boardriders sabiam que precisavam de uma solução para facilitar o trabalho.
Antes da chegada de James, a Boardriders contratou uma empresa de consultoria que desenvolveu uma ferramenta de raspagem para coletar dados, mas era bastante rudimentar. No entanto, deu à empresa uma sensação de oportunidade a ser obtida ao mudar entre os pontos de preço.
A Solução Tecnológica Certa
Depois que a estratégia foi estabelecida, James conta: “tornou-se um caso de tentar obter algum software de preços competitivos”. A empresa examinou algumas plataformas diferentes, mas acabou selecionando a Centric Pricing – que foi adquirida como StyleSage e reunida sob o guarda-chuva da Centric Software – uma solução de análise de varejo com inteligência artificial que aproveita o reconhecimento de imagem e a correspondência de palavras-chave para permitir que as marcas aumentem a velocidade de entrada no mercado, com insights em tempo real em 4 áreas principais de negócios: preços, sortimento, promoções e tendências. Os recursos de correspondência de produtos correspondem a produtos exatos, mesmo sem um UPC, para que os varejistas possam otimizar seus preços para os mesmos produtos vendidos nos sites dos concorrentes.
Insights de Dados
O diretor global, insights de dados e relatórios, Hendrik Kriel, diz: “Nós realmente nos concentramos no desempenho atual, no que está acontecendo no local para os concorrentes, no que está online, nas mudanças de preços que estão acontecendo”. A função de Kriel atua como uma ponte entre o e-commerce e os requisitos de negócios.
“Analisamos as tendências de pesquisa do Google, bem como o e-mail – o que está sendo chamado? Que descontos são aplicados? Como é o site? Especialmente em certos períodos comerciais como a Black Friday. Como negociamos, como nossos concorrentes estão negociando? Podemos ver o que eles estão fazendo de uma perspectiva de porcentagem média de desconto. O que eles estão fazendo quando se trata de reduzir um sortimento? É um bom indicador para vermos o que está acontecendo com nossos concorrentes também do ponto de vista do sortimento.”
Foco a Laser
James tomou a iniciativa de tornar a plataforma ainda mais fácil de usar, criando relatórios. Ele diz: “Focar nas respectivas marcas e mostrar como elas podem detalhar os produtos usando as palavras-chave, acho que é uma das coisas mais úteis. Você pode realmente ser específico. Por exemplo, se você fizer, digamos, ‘blusas de lã com gola redonda’ – você pode colocar diferentes campos e filtros de palavra-chave para garantir que não tenha nenhum capuz, nada com zíper, um suéter ou moletom, nem quaisquer faixas etárias diferentes que você não queira. Poder usar os relatórios que James criou facilita o uso da ferramenta para os usuários e torna o relatório mais eficiente para as marcas.
Vitórias Iniciais e Tomada de Decisão Confiante
A Boardriders já está vendo o ROI em economia de tempo imediatamente e nas margens à medida que os ajustes de preço e sortimento são implementados. James observa: “Podemos ver o sortimento geral. A estrutura de preços, a ponderação, quantos produtos temos em cada ponto de preço e como isso se compara à arquitetura de nossos concorrentes, quantas opções no total na categoria e em cada ponto de preço também. Trata-se de garantir que, ao apresentar um sortimento no início de cada fase de planejamento, estejamos focados nas áreas certas, no tipo certo de ponderação de produtos.”
James compara o que foi feito antes de ter a plataforma, com hoje. “Fazer a pesquisa manualmente exigia muito tempo e um exército de estagiários com resultados menos completos. E como as informações não eram centralizadas, você perde a capacidade de fazer análises quantitativas sobre elas”, diz James. “Com o Centric Pricing, ter as informações ao seu alcance garante que nada seja perdido. Dá uma visão das oportunidades quando elas estão lá. Eu senti que temos valor – especialmente nos últimos seis meses – em algumas das decisões sobre mudanças de preços que foram tão críticas. Essa ferramenta definitivamente nos ajudou a tomar essas decisões.” Como a plataforma de análise Centric Pricing é construída com tecnologia de aprendizado de máquina e reconhecimento de imagem, ela é capaz de fornecer dados de comércio eletrônico históricos e em tempo real sobre preços, descontos e estratégias de sortimento dos varejistas.
Ver que outra marca acabou de realizar algumas mudanças de preço, de repente, lhe dá confiança—Não somos apenas nós que estamos pensando em fazer isso, outras marcas também estão fazendo, e aqui está a evidência!
Então, sim, vamos seguir em frente e fazer nossas mudanças de preço. E esses aumentos de preços podem valer muito para uma empresa; se estamos falando de faturamento de dois bilhões, são milhões e milhões de dólares em receita extra. Ter a confiança para tomar essas decisões é realmente onde você obtém o valor.”
A diferença do Centric Pricing
Kriel dá sua opinião sobre a plataforma. “O que o Centric Pricing tem sido para nós é um guia visual para o que outros varejistas estão fazendo. Isso tem sido muito útil, porque muito do meu mundo costumava ser baseado no Excel. Os painéis [Centric Pricing] tornam tudo super visual e respondem ao que você pode fazer. Estivemos em uma reunião algumas semanas atrás e nos perguntamos: o que o Concorrente X está fazendo? E em segundos, tivemos uma avaliação rápida do que eles fazem, em comparação com o que Peter disse, ter que fazer com que os estagiários fiquem sentados lá por dias, extraindo 10% do que você precisa.”
James resume: “Sempre penso no Centric Pricing como uma ferramenta de inteligência de preços competitivos, mas é mais do que isso, porque você tem todo o sortimento e o lado promocional dele. Portanto, é uma ferramenta de visualização de inteligência competitiva. Para mim, uma das melhores coisas – sempre digo isso quando faço treinamentos internos – é o fato de você ter a capacidade de colocar tudo em uma hierarquia de produto comum.”
Ele continua: “O fato de a Centric Pricing fazer relatórios muito bem é uma de suas principais vantagens. Você pode fazer análises rapidamente entre marcas, em categorias específicas, com filtros aplicados. Você realmente obtém o benefício de poder olhar para algo muito rapidamente.” E sobre fazer ajustes no sortimento, James observa: “Quando você soma tudo, é uma boa quantia de dinheiro”.
