“All’interno di ogni brand, ci sono persone che trattano diverse aree di prodotto – qualcuno si occupa di costumi da bagno, qualcun altro di sci, qualcun altro ancora di calzature – e ognuna di queste persone svolge le proprie ricerche. E molte volte si assumono stagisti che si siedono lì, consultano i siti Web della concorrenza e raccolgono, copiano e incollano immagini di dati su un foglio di calcolo, per poi cercare di formare un quadro. Ma non si ottiene un quadro completo, bensì un set di campioni di un marchio”.
Peter James, Head of Global Pricing Strategy di Boardriders, descrive come effettuavano la ricerca sui prezzi della concorrenza e la raccolta di informazioni, prima di Centric Pricing™ (ex Style Sage). Spiega che, fra tutti i marchi, ci sono circa 50 persone diverse ognuna delle quali raccoglie i propri dati. “I dati non vengono poi archiviati in una risorsa comune, sono sparsi in tutta l’azienda in diversi fogli di calcolo. Pertanto non c’è possibilità di fare un’analisi centrale o quantitativa. Non è proprio condivisibile.”
Oggi, con Centric Pricing, queste funzionalità sono state automatizzate. Continua a leggere per scoprire come questa piattaforma essenziale di benchmarking dell’assortimento competitivo e di analisi delle tendenze di mercato, guidata dall’IA, fornisce informazioni in tempo reale per promuovere un processo decisionale accurato.
Tavole Alla Base Di Tutto
Boardriders è un’azienda leader nel settore degli sport d’azione e del lifestyle, che progetta, produce e distribuisce abbigliamento, calzature e accessori di marca per i board rider di tutto il mondo. Con parole loro: “I nostri marchi di abbigliamento e calzature rappresentano uno stile di vita casual per i giovani che sono ispirati dalla passione per gli sport d’azione all’aria aperta”.
L’azienda riunisce una gamma di brand leggendari che va da Quiksilver, fondato nel 1969, e Billabong, fondato nel 1973, a DC Shoes, Vonzipper, Element, ROXY, entrati in scena negli anni ‘90, e RVCA, fondato nel 2001. Insieme, questi brand fanno parte di un’azienda che si occupa principalmente di board riding, sia questo su terra, neve o acqua.
Una Particolare Attenzione alla Strategia
Boardriders ha riconosciuto l’importanza di una strategia di pricing e, nel 2017, ha creato la posizione di James per focalizzare l’attenzione su questo aspetto. Dichiara James: “Lavoro con i merchandiser dei team di tutti i marchi in ciascuna delle tre regioni e valute principali. Analizziamo i nostri prezzi rispetto a quelli della concorrenza. Mettiamo a confronto i nostri prodotti chiave e, essenzialmente, ci assicuriamo che siano competitivi”.
Anche l’Assortimento È Importante
James spiega come l’azienda cerchi di ottenere l’assortimento giusto all’inizio di ogni fase di pianificazione, focalizzandosi sulle aree giuste e sul giusto equilibrio dei prodotti. Fare tutto questo manualmente richiede molto tempo / ore di lavoro e il risultato non è così preciso come potrebbe essere. Boardriders sapeva di aver bisogno di una soluzione per semplificare il compito.
Prima dell’arrivo di James, Boardriders si era rivolta a una società di consulenza che aveva sviluppato uno strumento di scraping per raccogliere i dati. Nonostante si trattasse di uno strumento piuttosto rudimentale, aveva fornito all’azienda un’idea delle opportunità che si sarebbero potute ottenere giostrandosi tra i vari punti di prezzo.
La Giusta Soluzione Tecnologica
Una volta stabilita la strategia, James spiega: “Si trattava di cercare di disporre di un software per la determinazione dei prezzi della concorrenza”. L’azienda ha esaminato varie piattaforme, ma alla fine ha optato per Centric Pricing – che era stata acquisita come StyleSage e riunita sotto l’ombrello di Centric Software – una soluzione di analisi del retail basata sull’intelligenza artificiale, che sfrutta il riconoscimento delle immagini e la corrispondenza delle parole chiave per consentire ai marchi di aumentare la velocità di immissione sul mercato, con analisi dettagliate in tempo reale su 4 fondamentali aree di business: pricing, assortimento, promozioni e tendenze. Le funzionalità di product matching abbinano prodotti corrispondenti, anche senza un UPC (Universal Product Code), in tal modo i rivenditori possono ottimizzare il proprio pricing per gli stessi prodotti che vengono venduti sui siti della concorrenza.
Analisi Dettagliate sui Dati
Il Global Director, Data Insight and Reporting, Hendrik Kriel, afferma: “Ci concentriamo realmente sulle attuali prestazioni, su cosa succede sul sito dei concorrenti, su cosa c’è online, sulle variazioni di prezzo”. Il ruolo di Kriel funge da ponte tra l’e-comm e le esigenze aziendali.
“Osserviamo le tendenze di ricerca su Google, così come le e-mail: cosa viene richiesto? Che sconti vengono applicati? Che aspetto ha il sito? Soprattutto in determinati periodi commerciali quali il Black Friday. Come stiamo andando sul mercato? Come stanno andando i nostri concorrenti? Possiamo vedere cosa stanno facendo considerando le percentuali medie di sconto. Cosa fanno quando si tratta di ridurre un assortimento? Per noi è un buon indicatore per comprendere cosa sta succedendo ai nostri concorrenti anche dal punto di vista dell’assortimento”.
Massima focalizzazione
James ha preso l’iniziativa di rendere la piattaforma ancora più intuitiva creando dei report. Dice: “Focalizzarsi sui rispettivi marchi e mostrare come si possono analizzare nel dettaglio i prodotti utilizzando parole chiave, penso sia uno degli aspetti più utili. Si può davvero entrare nello specifico. Ad esempio, se si esegue una ricerca su “top in pile a girocollo”, si possono inserire diversi campi e filtri per parole chiave per essere certi che non ci siano cappucci, cerniere, maglioni o felpe, né che si inseriscano fasce di età diverse che non si desiderano.” Essere in grado di utilizzare i report creati da James facilita l’uso dello strumento per gli utenti e rende il reporting molto accurato per i marchi.
Prime Vittorie e Processo Decisionale Sicuro
Boardriders sta già vedendo il ritorno sull’investimento, sia in termini di tempo risparmiato nell’immediato che in termini di margini via via che vengono apportate variazioni ai prezzi e all’assortimento. Sostiene James: “Siamo in grado di osservare l’assortimento nel suo complesso. La struttura dei prezzi, la calibrazione, quanti prodotti abbiamo in ogni fascia di prezzo e come tutto ciò si pone a confronto con l’architettura dei nostri concorrenti, quante opzioni in totale per categoria e anche per ogni fascia di prezzo. Tutto sta nell’ essere certi che, quando definiamo un assortimento all’inizio di ogni fase di pianificazione, ci concentriamo sulle aree giuste, con il giusto equilibrio dei prodotti”.
James mette a confronto ciò che si faceva prima di avere la piattaforma e oggi. “Svolgere la ricerca manualmente richiedeva un’enorme quantità di tempo e un esercito di stagisti, con risultati meno esaustivi. E, dato che le informazioni non erano centralizzate, si perdeva la possibilità di eseguire analisi quantitative”, sostiene James. “Con Centric Pricing, avere le informazioni a portata di mano garantisce che nulla venga perso. Offre una visione delle opportunità che si presentano. Penso che abbiamo ottenuto valore, specialmente negli ultimi sei mesi, da alcune decisioni sulle modifiche dei prezzi che sono state così critiche. Questo strumento ci ha sicuramente aiutato a prendere queste decisioni”. Poiché la piattaforma analitica Centric Pricing si basa sulla tecnologia di machine learning e sul riconoscimento delle immagini è in grado di fornire lo storico dei dati di e-commerce in tempo reale sulle strategie di determinazione dei prezzi, sugli sconti e sugli assortimenti dei retailer.
Vedere che un altro marchio ha appena attivato alcune variazioni di prezzo, ti dà improvvisamente fiducia: non siamo solo noi a pensare di farlo, anche altri marchi lo stanno facendo, ed ecco le prove!
Quindi sì, procediamo e modifichiamo i prezzi. E questi aumenti di prezzo possono valere moltissimo per un’azienda; se parliamo di due miliardi di fatturato, si tratta di milioni e milioni di dollari di entrate extra. Avere la fiducia necessaria per prendere queste decisioni è il vero valore aggiunto. ”
La Differenza con Centric Pricing
Kriel esprime la sua opinione sulla piattaforma: “Centric Pricing è stato per noi una guida visiva su ciò che stanno facendo gli altri retailer. È estremamente utile, perché gran parte del nostro mondo era basato su Excel. Le dashboard [di Centric Pricing] rendono tutto molto visivo e confermano la bontà delle azioni che si stanno intraprendendo. Durante una riunione, un paio di settimane fa, ci siamo chiesti: cosa sta facendo il concorrente X? E, in pochi secondi, abbiamo avuto una rapida indicazione di ciò che fa, mentre noi, come ha detto Peter, dovevamo far lavorare degli stagisti per giorni per ricavare il 10% di ciò di cui necessitavamo.”
Riassume James: “Penso sempre a Centric Pricing come a uno strumento di intelligence sui prezzi della concorrenza, ma è molto più di questo perché include anche tutto l’assortimento e il lato promozionale. Quindi si tratta di uno strumento di visualizzazione dell’intelligence competitiva. Per me, una delle cose migliori – lo dico sempre quando tengo sessioni di formazione interna – è la capacità di inserire tutto in un’unica gerarchia comune di prodotti”.
E continua: “Il fatto che Centric Pricing esegua un ottimo reporting è uno dei suoi maggiori vantaggi. Puoi rapidamente svolgere analisi su tutti i marchi, su categorie particolari, con l’applicazione di filtri. Disponi realmente del vantaggio di poter guardare qualcosa molto rapidamente”. Quanto alle modifiche apportate all’assortimento, James osserva: “Quando si tirano tutte le somme, si tratta di un bel po’ di denaro”.
