Boardriders fixe le juste prix avec l’analyse de la concurrence et la veille de marché de Centric Pricing

« Des collaborateurs des différentes marques assurent la veille sur chaque segment de produit : un référent pour le bain, un autre pour le ski, un autre pour la chaussure. Chacun, de son côté, réalise ses propres recherches. Souvent, nous recrutons des stagiaires dont l’unique tâche consiste à analyser les sites de nos concurrents et à récolter, copier et coller des images dans un tableur, pour essayer de reconstituer une logique. Nous n’obtenons jamais une vision complète, mais une simple collection d’échantillons issus d’une marque. »

Peter James, responsable de la stratégie de prix internationale de Boardriders, décrit le processus de veille concurrentielle sur les prix et de collecte de l’information stratégique avant l’adoption de Centric Pricing™ (ancienne plateforme StyleSage). Au sein des marques, près d’une cinquantaine de collaborateurs procédaient chacun à leur propre recueil de données. « Celles-ci n’étaient ensuite pas compilées dans un référentiel commun, mais disséminées dans différentes feuilles de calcul au sein du groupe. Vous ne pouviez donc procéder à aucune analyse globale ou quantitative. Il n’y avait pas de possibilité de partage », explique-t-il.

Aujourd’hui, avec la mise en service de Centric Pricing, ces fonctionnalités sont automatisées. Cette plateforme indispensable de veille stratégique des assortiments et d’analyse des tendances du marché, propulsée par l’intelligence artificielle (IA), fournit des informations en temps réel utiles à une prise de décision éclairée. Pour connaître les détails de son fonctionnement, lisez la suite.

À vos planches !

Boardriders, Le groupe réunit un florilège de marques légendaires, notamment Quiksilver, créée en 1969, Billabong, créée en 1973, mais aussi DC Shoes, Vonzipper, Element, ROXY − toutes propulsées sur le devant de la scène dans les années 1990 −, ainsi que RVCA lancée en 2001. Ensemble, ces marques appartiennent à un groupe tout entier tourné vers la pratique des sports de plein air et de glisse, quel que soit l’élément : terre, neige ou eau.

Le groupe réunit un florilège de marques légendaires, notamment Quiksilver, créée en 1969, Billabong, créée en 1973, mais aussi DC Shoes, Vonzipper, Element, ROXY − toutes propulsées sur le devant de la scène dans les années 1990 −, ainsi que RVCA lancée en 2001. Ensemble, ces marques appartiennent à un groupe tout entier tourné vers la pratique des sports de plein air et de glisse, quel que soit l’élément : terre, neige ou eau.

Priorité à la stratégie de prix…

Conscient de l’importance capitale de la stratégie de prix, Boardriders a créé le poste de P. James en 2017, dans ce but spécifique : « je collabore avec les gestionnaires de collections de chacune des équipes attachées aux différentes marques, dans nos trois principales régions et leurs différentes devises. Nous scrutons à la loupe nos prix par rapport à ceux de nos concurrents. Notre principale tâche consiste à comparer nos produits phares et à nous assurer de leur compétitivité. »

… et aussi aux assortiments !

P. James explique comment le groupe essaie d’obtenir des assortiments efficaces dès le début de chaque nouvelle phase de planification, en se concentrant sur les critères pertinents et une répartition équilibrée du prix des produits. Les résultats issus de l’exécution manuelle de cette tâche, très chronophage pour les salariés, laissaient à désirer. Pour Boardriders, la nécessité d’adopter une solution spécifique s’imposait.

Avant l’arrivée de P. James, Boardriders avait confié à un cabinet de conseil la mise au point d’un outil de collecte. Malgré son insuffisance, celui-ci a eu le mérite de laisser entrevoir au groupe le potentiel considérable à exploiter d’une maîtrise impeccable des révisions de prix.

La solution technique adéquate

Une fois la stratégie définie, « il ne nous restait plus qu’à choisir un logiciel d’analyse concurrentielle des prix », ajoute P. James. Le groupe a étudié plusieurs plateformes, mais a opté en définitive pour Centric Pricing − acquis avant que StyleSage ne rejoigne le giron de Centric Software −, une solution d’analyse commerciale propulsée par l’IA, basée sur l’exploitation de la reconnaissance d’image par association de mots-clés. Celle-ci permet aux marques de réduire les délais de mise sur le marché au moyen d’analyses temps réel dans quatre grands domaines stratégiques : prix, assortiment, démarques et tendances. Les fonctionnalités de reconnaissance des produits repèrent les produits exacts, même sans code universel des produits (UPC). Les distributeurs peuvent ainsi optimiser les prix appliqués aux produits équivalents à ceux distribués sur les sites concurrents.

Analyses des données

« La performance est au cœur de nos préoccupations, ainsi que les mouvements de nos concurrents, sur site, en ligne, et les changements de prix observés », déclare Hendrik Kriel, directeur international, data insights et reporting. À ses fonctions, H. Kriel pilote la synergie entre les équipes de e-commerce et de vente en vue de concilier leurs objectifs respectifs.

« Nous analysons les tendances de recherche Google, ainsi que les e-mails – quels produits ont été demandés ? Quelles démarques sont-elles appliquées ? Comment est organisé le site ? Notamment à certaines saisons commerciales comme le Black Friday. Quelle est notre stratégie de vente ? Celle de nos concurrents ? En étudiant l’évolution des niveaux de démarque, nous arrivons à analyser leur stratégie. Quelle tactique une baisse des prix traduit-elle ? C’est un excellent indicateur qui nous permet de décrypter les mouvements de nos concurrents, en nous basant aussi sur leur gestion globale de leur assortiment. »

Précision au laser

P. James a pris l’initiative de créer des rapports pour améliorer encore la convivialité de la plateforme : « À mes yeux, l’application la plus utile est celle qui nous permet de nous concentrer sur chacune de nos marques respectives et de cibler les produits spécifiques à l’aide des mots-clés. Vous entrez en profondeur dans le détail. Par exemple, si vous vous intéressez aux « sweats polaires à col rond » − vous pouvez sélectionner différents champs et filtrer les éléments à l’aide de mots-clés, pour vous assurer de ne pas afficher les modèles à capuche, à fermeture éclair, ou encore éviter qu’un pull ou un sweat-shirt en coton, voire une tranche d’âge discordante, ne se glisse dans votre échantillon ». Les rapports créés par P. James ont simplifié la prise en main de la solution par les utilisateurs. Chaque marque peut générer des rapports spécifiques.

Des premiers résultats excellents et des décisions fiables

Boardriders constate déjà un retour sur investissement lié à l’élimination des pertes de temps et à la hausse des marges, grâce au parfait alignement des prix et des assortiments. « Nous disposons d’une vue de l’ensemble de l’assortiment. La structure des prix, leur pondération, le nombre de produits dans chaque catégorie de prix et une comparaison à la structure de prix de nos concurrents, le nombre total d’options par catégorie assorties de leur prix. Quand nous préparons un assortiment, au début de chaque phase de planification, nous devons être sûrs d’adopter les bons critères, la bonne pondération des produits », note P. James.

James compare la situation d’aujourd’hui à celle qui a précédé l’adoption de la plateforme : « Les recherches manuelles étaient incroyablement longues et mobilisaient une armée de stagiaires pour des résultats incomplets. Et comme l’information n’était pas mise en commun, vous n’aviez pas la possibilité de procéder à des analyses quantitatives », se souvient P. James. « Avec Centric Pricing, l’information est à portée de main et tout est consigné. Vous êtes informé des opportunités dès qu’elles se présentent. D’après moi, elle a déjà démontré sa valeur ajoutée– en particulier ces six derniers mois −, lors de certaines décisions de révision des prix qui se sont avérées payantes. La solution a largement influencé ces décisions ». La plateforme d’analyse Centric Pricing est conçue sur les technologies d’apprentissage automatique et la reconnaissance d’images, elle est donc capable de fournir des données de e-commerce, à la fois en temps réel et historisées sur les prix pratiqués par les distributeurs, et leurs stratégies de démarques et d’assortiment.

Alors, oui, avançons et modifions nos prix. Ces hausses peuvent se traduire par d’incroyables profits pour l’entreprise. Dans le cas d’un chiffre d’affaires de deux milliards, ce sont des millions et des millions de dollars de revenus supplémentaires qui sont en jeu. La confiance indispensable à ce type de décisions est le levier d’accès à cette valeur », ajoute P. James.

La différence Centric Pricing

Kriel livre son point de vue sur la plateforme : « Centric Pricing constitue un guide illustré des pratiques des autres distributeurs. Il m’a été d’une aide précieuse, car Excel occupait une grande partie de mon quotidien. Les tableaux de bord [Centric Pricing] présentent toutes les informations dans un format clair et vous apportent des réponses sur les actions à mener. Lors d’une réunion il y a quelques semaines, nous nous interrogions sur la stratégie de notre concurrent X. En quelques secondes, vous obtenez un aperçu de son offre, au lieu de, comme l’évoquait Peter, devoir demander à des stagiaires de passer des jours à extraire à peine 10 % des informations utiles.

« Centric Pricing est une solution d’analyse intelligente des prix pratiqués par la concurrence, mais elle va au-delà, car vous visualisez aussi leurs stratégies de gestion des assortiments et de démarque. C’est une solution de veille concurrentielle intelligente », résume P. James. « À mon sens, l’un de ses principales qualités – c’est ce que je répète à chaque session de formation interne −, est de pouvoir compiler toutes les données au sein d’une hiérarchie produit commune. »

Et de conclure : « Les excellentes capacités de reporting de Centric Pricing constituent l’un de ses principaux atouts. Vous procédez rapidement à des analyses au sein de marques, de catégories spécifiques, en appliquant différents filtres. La rapidité d’accès aux données est un avantage considérable ». P. James déclare au sujet de la souplesse d’ajustement des assortiments : « Quand vous les additionnez tous, cela représente beaucoup d’argent ».