«En cada marca hay personas que se ocupan de las distintas áreas de un producto, alguien de los trajes de baño, otro de los esquís, otro del calzado, y cada uno investiga independientemente. Muchas veces se contrata a internos que se dedican exclusivamente a buscar en sitios web de la competencia, recopilan, copian y pegan imágenes de datos en una planilla, e intentan hacer una imagen. Eso no es una imagen completa, sino un conjunto de muestras de una marca».
Peter James, director de Estrategia Global de Tarificación de Boardriders, describe cómo se hacía la investigación de tarificación competitiva y la recopilación de información antes de Centric Pricing™ (antes StyleSage). James explica cómo en todas las marcas hay unas cincuenta personas recopilando sus propios datos: «Los datos no se recopilan en un sitio común, están repartidos por toda la empresa en diferentes planillas y no se puede hacer ningún análisis central o cuantitativo porque no se puede compartir».
Con Centric Pricing, estas funciones están automatizadas. Conoce los detalles de cómo esta plataforma esencial, basada en IA, de evaluación comparativa del surtido competitivo y análisis de las tendencias del mercado, proporciona información en tiempo real para respaldar la toma de decisiones precisas.
Todas las tablas
Boardriders, empresa líder en deportes de acción y estilo de vida, diseña, produce y distribuye ropa, calzado y accesorios de marca para los tablistas de todo el mundo. Dice la empresa: «Nuestras marcas de ropa y calzado representan un estilo de vida casual para gente de mentalidad joven que se inspira en la pasión que siente por los deportes de acción al aire libre».
La empresa reúne una colección de marcas legendarias llegadas al mercado en los años noventa, como Quiksilver (1969) Billabong (1973) DC Shoes, Vonzipper, Element, ROXY, y RVCA (2001). Juntas, estas marcas forman parte de una empresa que gira en torno a deportes de tabla en tierra, nieve o agua.
Enfoque en estrategia de tarificación
En 2017, Boardriders creó el puesto de James para centrarse en el área de tarificación porque reconoció la importancia de una estrategia. James afirma: «Trabajo con los comerciantes de todos los equipos de las marcas en cada una de las tres regiones y divisas principales. Analizamos la tarificación en relación con la competencia. Comparamos nuestros productos clave y nos aseguramos de que sean competitivos».
Importancia del surtido
James explica cómo la empresa busca acertar con el surtido al principio de cada fase de planificación, centrándose en las zonas adecuadas y en la ponderación correcta de los productos. El proceso manual toma mucho tiempo y es impreciso. Boardriders sabía que necesitaba una solución que facilitara este trabajo.
Antes de James, Boardriders tuvo una consultora que desarrolló una herramienta de recopilación de datos que, aunque le permitió a la empresa hacerse una idea de las oportunidades que ofrecía el cambio de precios, resultó rudimentaria.
Solución tecnológica adecuada
James explica que ya establecida la estrategia se intentó introducir un software de precios competitivo. La empresa examinó diversas plataformas y eligió Centric Pricing-adquirida como StyleSage e integrada a Centric Software-, solución de análisis de Retail potenciada por IA que aprovecha el reconocimiento de imágenes y la combinación de palabras clave que permite a las marcas aumentar la velocidad de comercialización con información en tiempo real a través de cuatro áreas empresariales clave: tarificación, surtido, promociones y tendencias. Las funciones de combinación de productos coinciden con los productos exactos, aun sin UPC, y los Retailers pueden optimizar sus precios para los mismos productos que se venden en los sitios de la competencia.
Perspectivas de datos
Hendrik Kriel, director global de Perspectiva e Información de Datos, afirma: «Nos centramos en el rendimiento actual, qué ocurre in situ a los competidores, qué hay en línea, qué cambios de precios se producen, etc.». Kriel actúa como puente entre el comercio electrónico y los requisitos empresariales.
«Nos fijamos en las tendencias de búsqueda en Google y en el correo electrónico. ¿Qué se pide? ¿Qué descuentos hay? ¿Qué aspecto tiene el sitio? El análisis es importante especialmente en períodos comerciales precisos como, por ejemplo, Black Friday. ¿Cómo comerciamos nosotros versus nuestros competidores? Vemos lo que hacen desde el punto de vista del porcentaje medio de descuento. ¿Cómo reducen un surtido? Es un buen indicador para ver lo que ocurre con nuestros competidores desde el punto de vista del surtido», dice Kriel.
Enfoque láser
James tomó la iniciativa de crear informes para facilitar el uso de la plataforma: “Es muy útil centrarse en las respectivas marcas y mostrar cómo usando palabras clave se profundiza en los productos y se es específico. Por ejemplo, si haces ‘tops polares con cuello redondo’, pones diferentes campos y filtros de palabras clave para asegurarte que no tienes capuchas, cremalleras, un suéter o una sudadera, o diferentes rangos de edad que no quieres que se cuelen». La herramienta resulta fácil para los usuarios al poder utilizar los informes de James, muy útiles además para las marcas.
Beneficios iniciales y toma de decisiones segura
Boardriders percibe ya el retorno de inversión tanto en tiempo ahorrado como en márgenes a medida que se realizan ajustes en los precios y el surtido. James dice: «Examinamos el surtido en su conjunto, la estructura de precios, la ponderación, la cantidad de productos en cada punto de precio, la comparación con la arquitectura de nuestros competidores, y las opciones que hay en total en la categoría y en cada punto de precio. Nos aseguramos de que al concretar un surtido al principio de cada fase de planificación, nos centramos en las áreas exactas y en la ponderación correcta de los productos».
James compara lo que se hacía antes de Centric Pricing con lo que se hace ahora: «La investigación manual requería un ejército de internos y mucho tiempo, con resultados incompletos y, como la información no estaba centralizada, no se podían hacer análisis cuantitativos. Con Centric Pricing, la información es inmediata y eso garantiza que no se pasa nada por alto porque las oportunidades se ven cuando están ahí. Hemos aprovechado, especialmente en los últimos seis meses, decisiones sobre cambios de precios, y resultaron ser críticas. Esta herramienta nos ha permitido tomar esas decisiones». Al basarse la plataforma analítica Centric Pricing en tecnología de aprendizaje automático y reconocimiento de imágenes, esta puede proporcionar datos de comercio electrónico en tiempo real, e históricos, sobre las estrategias de precios, descuentos y surtido de los Retailers.
Ver que otra marca acaba de hacer cambios de precios produce confianza porque validamos que no somos solo nosotros los que los evaluamos, ¡aquí están las pruebas, hagamos nuestros cambios!
Esos aumentos de precios pueden valer mucho. Si hablamos de dos mil millones de facturación, son millones y millones de dólares en ingresos extra. El valor real está en la confianza para tomar esas decisiones».
Diferencia de tarificación de Centric
Kriel opina: «Centric Pricing ha sido una guía visual de lo que hacen otros Retailers, y muy útil porque gran parte de mi mundo era Excel. Los cuadros de mando [de Centric Pricing] hacen todo visual y responden a lo que puedes hacer. Hace unas semanas en una reunión nos preguntamos qué estaría haciendo el competidor X y en segundos tuvimos una idea de lo que hacía. Como dijo Peter, antes contratábamos internos que se dedicaban exclusivamente, durante días, a extraer el 10 % de lo que se necesita».
James resume: «Describo Centric Pricing como una herramienta de inteligencia de precios competitivos pero es más que eso porque tiene el lado de surtido y promoción. Es una herramienta de visualización de inteligencia competitiva. Uno de los mejores aspectos de la solución, y siempre lo digo en las sesiones de formación interna, es la posibilidad de ponerlo todo en una jerarquía común de productos. Los excelentes informes que permite Centric Pricing es una de sus principales ventajas. Se pueden realizar rápidamente análisis de marcas, categorías concretas y aplicar filtros. Te beneficias de poder analizar algo muy rápidamente». Sobre los ajustes del surtido, James señala: «Cuando lo sumas todo, es mucho dinero».
