„Bei jeder Marke gibt es Leute, die sich um verschiedene Produktbereiche kümmern, z. B. für Bademode, Skibekleidung und Schuhe, und jeder führt seine eigene Recherchen durch. Oft werden auch Praktikanten eingestellt, die jeden Tag auf den Websites der Konkurrenz verbringen und Daten erfassen, Bilder kopieren und in Spreadsheets einfügen. So versucht man dann, sich ein Bild vom Wettbewerb zu machen. Aber das ist natürlich nicht komplett, sondern nur ein kleiner Auszug dessen, was eine andere Marke tut.“
Peter James, Head of Global Pricing Strategy bei Boardriders, beschreibt, wie das Unternehmen vor der Einführung von Centric Pricing™ (ehemals StyleSage™) die Preisgestaltung der Konkurrenz untersuchte und Informationen erfasste. Bei den einzelnen Marken waren etwa 50 verschiedene Personen mit der Datenerfassung beschäftigt. „Die Daten wurden nicht in einer gemeinsamen Ressource zusammengefasst, sondern waren im gesamten Unternehmen in verschiedenen Spreadsheets verteilt. Wir hatten nicht die Möglichkeit, eine zentrale oder quantitative Analyse vorzunehmen. Die Daten konnten zudem nicht geteilt werden.“
Dank Centric Pricing wurden diese Schritte automatisiert. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie diese leistungsstarke KI-gesteuerte Plattform für das Benchmarking von Wettbewerbssortimenten und Einblicke in Markttrends Informationen in Echtzeit liefert, die eine präzise Entscheidungsfindung ermöglichen.
Alles rund ums Board
Boardriders ist ein führendes Action-Sport- und Lifestyle-Unternehmen, das Markenbekleidung, Schuhe und Accessoires für Board-Fans in aller Welt entwirft, produziert und vertreibt. Die Bekleidungs- und Schuhmarken des Unternehmens stehen für einen lässigen Lifestyle junger Menschen, die sich von ihrer Leidenschaft für Outdoor-Action-Sportarten inspirieren lassen.
Boardriders steht für eine Reihe legendärer Marken wie Quiksilver (gegründet 1969), Billabong (gegründet 1973), DC Shoes, Vonzipper, Element, ROXY (gegründet in den 1990er-Jahren) und RVCA (gegründet 2001). Zusammen bilden diese Marken ein Unternehmen, bei dem sich alles um Boards dreht – egal ob an Land, auf der Piste oder im Wasser.
Fokus auf Preisstrategie
Boardriders hat die Bedeutung einer ausgereiften Preisstrategie erkannt und 2017 die Position von James geschaffen, die sich genau auf diesen Aspekt konzentriert. Dazu James: „Ich arbeite mit den Merchandisern aller Markenteams in allen drei Kernregionen und den zugehörigen Währungen zusammen. Wir achten bei unserer Preisgestaltung auf den Vergleich mit unseren Wettbewerbern, führen ein Benchmarking unserer wichtigsten Produkte durch und sorgen dafür, dass sie im Wesentlichen wettbewerbsfähig sind.“
Bedeutung des Sortiments
James erklärt, wie das Unternehmen versucht, das Sortiment zu Beginn jeder Planungsphase richtig zu gestalten, indem es sich auf die passenden Bereiche und die korrekte Gewichtung der Produkte konzentriert. Das manuell zu tun, kostet viel Zeit, ist mit einem erheblichen Personalaufwand verbunden und außerdem nicht so genau, wie es sein könnte. Boardriders war klar, dass man eine Lösung brauchte, die genau diese Schritte erleichtert.
Bevor James zum Unternehmen stieß, hatte Boardriders ein Beratungsunternehmen engagiert, das ein Scraping-Tool zur Datenerfassung entwickelt hatte, das jedoch recht rudimentär war. Es gab dem Unternehmen jedoch einen Vorgeschmack auf die Möglichkeiten, die sich durch eine ausgereifte Preisgestaltung ergeben.
Die richtige technische Lösung
Nachdem die Strategie festgelegt war, so James, „ging es darum, eine wettbewerbsfähige Preisgestaltungssoftware einzuführen.“ Das Unternehmen sah sich verschiedene Plattformen an, entschied sich aber schließlich für Centric Pricing, das unter dem Namen StyleSage übernommen und unter dem Dach von Centric Software® eingegliedert wurde. Die KI-gestützte Einzelhandelsanalyselösung nutzt die Bilderkennung und den Schlüsselwortabgleich, um Marken eine schnellere Markteinführung zu ermöglichen, und bietet Echtzeit-Einblicke in vier wichtige Geschäftsbereiche: Preisgestaltung, Sortiment, Promotionen und Trends. Die Produktabgleichsfunktionen ermöglichen den exakten Abgleich von Produkten – auch ohne UPC-Code – so dass Einzelhändler ihre Preisgestaltung für die gleichen Produkte, die auf den Websites der Wettbewerber verkauft werden, optimieren können.
Aufschlussreiche Daten
Hendrik Kriel, Global Director of Data Insights & Reporting, sagt: „Wir konzentrieren uns wirklich auf die aktuelle Performance, was auf der Website der Konkurrenz passiert, was online ist und welche Preisänderungen stattfinden.“ Kriels Aufgabe ist es, eine Brücke zwischen dem E-Commerce und den Anforderungen des Unternehmens zu schlagen.
„Wir sehen uns die Google-Suchtrends sowie E-Mails an. Was wird gesucht? Welche Preisnachlässe werden gewährt? Wie sieht die Website aus? Das gilt vor allem zu bestimmten Zeiten wie dem Black Friday. Wie handeln wir, wie verhalten sich unsere Konkurrenten? Wir können sehen, was sie im Hinblick auf den durchschnittlichen Preisnachlass tun. Was tun die Wettbewerber, wenn es darum geht, ein Sortiment zu reduzieren? Es ist ein guter Gradmesser für uns, um zu sehen, was bei anderen Unternehmen auch aus Sortimentsperspektive passiert.“
Detaillierter Fokus
James hat die Initiative ergriffen, um die Plattform durch die Erstellung von Berichten noch benutzerfreundlicher zu machen. Er sagt: „Sich auf die jeweiligen Marken zu konzentrieren und zu zeigen, wie sie mithilfe der Schlüsselbegriffe die Produkte filtern können, halte ich für eine der nützlichsten Funktionen. Man kann so wirklich ins Detail gehen. Wenn Sie z. B. ,Fleece-Oberteile mit Rundhalsausschnitt‘ eingeben, können Sie verschiedene Felder und Schlüsselbegriff-Filter einsetzen, um sicherzustellen, dass Sie keine Kapuzen, keine Reißverschlüsse, keine Pullover oder Sweatshirts und auch keine Altersgruppen anzeigen, die Sie nicht sehen möchten.“ Die Möglichkeit, die von James erstellten Berichte zu verwenden, erleichtert den Benutzern die Verwendung des Tools und macht die Berichterstattung für die Marken zum Kinderspiel.
Schneller Erfolg und fundierte Entscheidungsfindung
Boardriders sieht bereits einen ROI in Form von sofortiger Zeitersparnis und in Form höherer Margen, wenn Preis- und Sortimentsanpassungen vorgenommen werden. James merkt an: „Wir können uns das gesamte Sortiment ansehen: die Struktur der Preisgestaltung, die Gewichtung, wie viele Produkte wir zu welchem Preis anbieten und wie das im Vergleich zu unseren Mitbewerbern aussieht, wie viele Optionen insgesamt es in der Kategorie gibt und auch für jeden Preis. Es geht darum, dass wir uns bei der Sortimentsgestaltung zu Beginn jeder Planungsphase auf die richtigen Bereiche konzentrieren und die richtige Gewichtung der Produkte vornehmen.“
James vergleicht, was vor der Einführung der Plattform getan wurde, mit dem, was heute stattfindet. „Die manuelle Recherche kostete enorm viel Zeit und beschäftigte ein Heer von Praktikanten mit wenig umfassenden Ergebnissen. Da die Informationen nicht zentralisiert waren, konnte man sie auch nicht quantitativ analysieren“, so James. „Mit Centric Pricing hat man alle Informationen sofort zur Hand und kann sicher sein, dass einem nichts entgeht. Die Lösung gibt einen Einblick in die Möglichkeiten, wenn sie sich eröffnen. Ich bin der Meinung, dass wir vor allem in den letzten sechs Monaten bei einigen der Entscheidungen über sehr wichtige Preisänderungen den richtigen Weg eingeschlagen haben. Das Tool hat uns definitiv geholfen, diese Entscheidungen zu treffen.“ Da die Analyseplattform Centric Pricing auf der Technologie des maschinellen Lernens und der Bilderkennung basiert, ist sie in der Lage, sowohl Echtzeit- als auch historische E-Commerce-Daten über die Preis-, Rabatt- und Sortimentsstrategien anderer Einzelhändler zu liefern.
Wenn man sieht, dass eine andere Marke gerade die Preise angepasst hat, ist man plötzlich guter Dinge und sieht, dass nicht nur wir an einen solchen Schritt denken, sondern auch andere Marken, und hat auch gleich den Beweis dafür.
Also entscheidet man sich dafür. Preiserhöhungen können für ein Unternehmen eine ganze Menge wert sein – wenn wir über zwei Milliarden Umsatz sprechen, sind das Millionen und Abermillionen von Dollar an zusätzlichen Einnahmen. Die Zuversicht, diese Entscheidungen treffen zu können, ist der eigentliche Mehrwert, den man erhält.“
Vorteile von Centric Pricing
Kriel ist begeistert von der neuen Plattform. „Centric Pricing ist für uns ein visueller Leitfaden, der uns zeigt, was andere Einzelhändler tun. Das ist sehr hilfreich, denn ein Großteil meiner Arbeit war früher Excel-basiert. Die Dashboards [von Centric Pricing] machen alles sehr anschaulich und geben eine Antwort auf die Frage, was man tun kann. Wir hatten vor ein paar Wochen ein Meeting und haben uns gefragt: Was macht unser Wettbewerber X? Innerhalb weniger Sekunden hatten wir einen schnellen Überblick darüber, was dort los ist. Früher mussten wir dazu, wie Peter schon sagte, tagelang ein Heer von Praktikanten beschäftigen, um 10 % der benötigten Informationen zu erhalten.“
James fasst zusammen: „Ich betrachte Centric Pricing als ein Tool zur Ermittlung der Preise von Wettbewerbern, aber es ist eigentlich viel mehr als das, denn es berücksichtigt auch die Sortiments- und Promotionsaspekte. Es handelt sich also vielmehr um ein Visualisierungs-Tool für Wettbewerbsinformationen. Für mich ist eines der besten Dinge die Tatsache, dass man alles in eine gemeinsame Produkthierarchie einordnen kann. Das sage ich auch immer, wenn ich interne Schulungen halte.“
Er fährt fort: „Die Tatsache, dass Centric Pricing das Reporting sehr gut beherrscht, ist einer der zentralen Vorteile der Lösung. Man kann so schnell markenübergreifende Analysen für bestimmte Kategorien durchführen und dabei auch Filter anwenden. Das hat wirklich den Vorteil, dass man sich sehr schnell einen Überblick verschaffen kann.“ In Bezug auf die Sortimentsanpassung bemerkt James: „Wenn man alles zusammennimmt, ist das ein ganz schöner Batzen Geld.“
